75% das marcas referenciadas no Top 20+ das mais destacadas, distribuem-se essencialmente por quatro principais setores de atividade – Retalho, Alimentação, Tecnologia e Desporto. Estas vinte marcas, ordenadas pelo top de referenciação, são: Continente, Samsung, Adidas, Apple, Coca-Cola, Nike, Nestlé, Pingo Doce, Delta Cafés, Zara, Lidl, Mimosa, Vodafone, Danone, Mercedes, IKEA, LG, Nivea, Nespresso e Compal.
De entre as 20 marcas mais referenciadas pelos consumidores, destacam-se cinco portuguesas: Continente - que ocupa o primeiro lugar em termos de referenciação geral - Pingo Doce, Delta Cafés e Compal, entre uma série de outras marcas multinacionais, revela o Estudo ao Consumidor da Superbrands Portugal apresentado publicamente no Campus da Universidade NOVA SBE, em Carcavelos.
Todo o processo de referenciação foi realizado de forma “livre” e espontânea, onde cada inquirido referenciou as marcas que primeiro lhe ocorreram, de entre cinco categorias. Esta avaliação permitiu perceber a forma como os diferentes públicos são impactados pelas marcas e qual a sua relação com as mesmas. Os resultados deste estudo permitiram, por exemplo, perceber que as marcas com as quais o público se identifica, nem sempre têm a mesma relevância daquelas que melhor satisfazem as suas necessidades.
Baseando-se a referenciação nestes critérios de independência e espontaneidade, definidos pela Superbrands, as razões de destaque das diferentes marcas variam significativamente. Setores como o Retalho acabam por ter uma maior relevância na dimensão de “Satisfação de Necessidades” e “Confiança”, enquanto na Tecnologia prevalece a dimensão de “Identificação” (marcas com as quais o consumidor se identifica). A Samsung é a marca que integra o Top 3+ de todas as cinco dimensões analisadas, com Continente a surgir no Top 3+ de três dimensões, com Coca-Cola e Pingo Doce a surgirem no Top3+ de duas das dimensões.
O modelo de avaliação permitiu perceber que o motivo que torna as marcas relevantes, pode variar significativamente, quer pela dimensão em análise, quer em termos geracionais. Aquando da avaliação por marca, é possível aferir diferenças significativas. Por exemplo, uma marca que na análise agregada tenha um lugar cimeiro, não significa que tenha necessariamente destaque em todas as dimensões. Por outro lado, o facto de – numa análise integrada – a marca poder não enquadrar os lugares cimeiros - por exemplo, Compal ocupa o 20º lugar em referenciação global - não invalida que esteja entre as Marcas mais destacadas quando analisada na dimensão “Confiança”.
Outro dos pontos relevantes do estudo é a segmentação por gerações e a sua relação com as marcas que nos rodeiam: Silent Generation (1928-1945), os Baby Boomers (1946-1964), a Geração X (1965-1980), Millennials (1981-1996) e Geração Z (1997-2012), que permitiu uma visão distinta das marcas e a razão pela qual são referenciadas.
Nas gerações mais antigas, Silent Generation e os Baby Boomers, é notório o elevado número de referenciações relativas a Marcas nas áreas da Tecnologia, sendo inclusivamente a área com maior número de referenciações dentro destes segmentos geracionais.Pedro Diogo Vaz, Senior Partner da Superbrands considera que “esta ‘surpresa’ poderá estar intimamente ligada com o período recente de confinamento, que obrigou muitas pessoas destas gerações a valorizar e a ter de aprender a lidar de forma mais intensa com a tecnologia.”
Curiosamente, na Geração Z, as Marcas dos sectores de Retalho e Alimentar encontram-se entre as áreas mais referenciadas, o que poderá também estar ligada ao aumento do contacto dos jovens com os super e hipermercados no último ano, graças também à pandemia, não apenas porque estas gerações acabaram por passar mais tempo nas suas habitações, tendo de participar ativamente na “gestão quotidiana do lar” e em compras físicas, mas porque houve uma maior exposição a canais online, onde este segmento foi extremamente ativo durante o período do estudo.
O estudo foi levado a cabo pela AMINT, uma consultora internacional especializada em market inteligence, que desenvolve projetos em diferentes setores de mercado e geografias. A metodologia exclusiva da Superbrands Limited decorreu entre 26 de março e 23 de abril deste ano, com uma amostra de homens e mulheres com idades igual ou superior a 16 anos, residentes em território nacional. No período em questão, foram realizadas 1000 entrevistas, com uma margem de erro de cerca de 3,2% e um intervalo de confiança de 95%.
A metodologia escolhida e a espontaneidade da resposta, permitiram perceber quais as marcas que estão realmente no top of mind dos consumidores, não apenas em termos genéricos, mas também em dimensões específicas, sendo o apuramento final seguido de uma avaliação pelo Conselho Superbrands, um órgão composto por profissionais ligados ao mundo das marcas.
